Mai come in questo momento di crisi la comunicazione delle imprese fa leva sui valori e cerca di trasmettere la vicinanza alle persone. C’è chi lo chiama brand activism: in realtà è soprattutto un modo per valorizzare il proprio impegno e la partecipazione a cause di rilevanza sociale.
Anche un personaggio come Philip Kotler, che ha scritto la storia del marketing, ne è convinto. In un suo libro (Kotler, Sarkar, Brand Activism. From purpose to action) afferma che oggi appare chiara la volontà delle aziende di assumersi una responsabilità in ambito sociale e di partecipare al raggiungimento di obiettivi comuni.
In questo scenario si inserisce anche il maggior valore attribuito al capitale relazionale dagli investitori che valutano come molto importanti gli asset intangibili dell’organizzazione. Viene quindi considerata con grande attenzione la capacità di dialogare, confrontarsi, condividere le strategie con i portatori di interessi. L’impresa non può più essere un sistema chiuso ma deve diventare un soggetto capace di entrare relazionarsi con altri attori sociali.
Un altro passaggio importante è la richiesta da parte del mercato di comunicare in modo chiaro quale è il purpose dell’impresa ovvero il senso, il fine ultimo del suo operare. Non si tratta di un’evoluzione della CSR ma di qualcosa di più profondo: chiarire il proprio scopo sociale significa avviare un percorso verso il “successo sostenibile”.
Lo riconosce anche Borsa Italiana che nella nuova versione del Codice di corporate governance introduce un cambiamento significativo: la sostenibilità entra nei principi del governo societario e tra i doveri degli amministratori passando da fattore addizionale, rispetto al dovere centrale di creazione di valore per gli azionisti, a strumento per perseguire il successo.
Il “successo sostenibile” porta inoltre alla creazione di valore di lungo termine tenendo conto degli interessi degli stakeholder rilevanti per la società. Un cambiamento che riguarda quindi il modo stesso di fare impresa dove assumono grande importanza la governance e la relazione con i portatori di interessi.
L’attivismo dei brand porterà conseguenze positive anche nella decisione d’acquisto: le persone preferiranno le imprese che si impegnano, che sono aperte, che condividono le preoccupazioni per il futuro. Il 2020 sta segnando in modo forte e chiaro questa nuova tendenza.