C’è una domanda che dovremmo farci più spesso quando parliamo di sostenibilità: che cosa succede quando un prodotto green smette di essere una nicchia virtuosa e diventa un oggetto desiderabile, riconoscibile, vendibile?
La risposta più scomoda è che, a un certo punto, viene copiato.
Non copiato soltanto nella forma. Copiato nella promessa. Nell’immagine. Nelle parole usate per raccontarlo. Nel piccolo patto di fiducia che si crea tra chi acquista e chi dice: questo prodotto è fatto meglio, ha un senso, riduce un impatto, porta con sé un’idea diversa di consumo.
Vale la pena soffermarsi sul caso di SproutWorld, la b corp danese che ha inventato le matite piantabili facendone un successo planetario, perchè ha un che di interessante anche per noi. Non perché una matita piantabile contraffatta sia, da sola, una notizia ma perché racconta molto bene un passaggio che riguarda il mercato della sostenibilità: i prodotti responsabili sono usciti dall’angolo della testimonianza e sono entrati nel campo della competizione. E nella competizione, purtroppo, entrano anche le copie.
Quando il design sostenibile diventa valore
Secondo uno studio dell’European Union Intellectual Property Office, il 73% degli europei si dichiara disposto a pagare di più per prodotti con un design migliore mentre il 72% considera il design un fattore importante nelle decisioni di acquisto. Sono numeri che dicono una cosa semplice: la qualità percepita, la cura, la riconoscibilità e l’innovazione contano. Non sono un dettaglio estetico. Sono parte del valore.
Per le imprese che lavorano su prodotti sostenibili questa è una buona notizia. Significa che il mercato può riconoscere un sovrapprezzo a ciò che è progettato meglio. Ma è anche una cattiva notizia, perché tutto ciò che diventa valore diventa anche vulnerabile.
SproutWorld ha costruito il proprio percorso su un oggetto apparentemente semplice: una matita che, una volta terminata, può essere piantata per far germogliare erbe aromatiche, fiori o ortaggi. L’azienda detiene un brevetto globale sugli strumenti di scrittura piantabili, ha venduto oltre 90 milioni di matite nel mondo e produce in Europa.
Un’idea chiara, comprensibile, quasi immediata. Proprio per questo imitabile.
Il problema non è solo il falso. È la sfiducia che lascia
La contraffazione, quando riguarda un prodotto sostenibile, ha un effetto più profondo rispetto al danno economico per l’impresa. Perché il consumatore non sempre distingue tra prodotto originale e copia. Se acquista online una matita che sembra SproutWorld, usa immagini simili, richiama la stessa promessa e poi non germoglia, il fallimento non viene attribuito necessariamente al falso. Viene attribuito all’idea.
Ed è questo il punto reputazionale più forte. Il falso green non rovina soltanto una vendita. Può indebolire la fiducia nei prodotti sostenibili nel loro complesso.
SproutWorld segnala casi di matite contraffatte con capsule di plastica non piantabili, semi che non germogliano e, nei casi peggiori, capsule contaminate.
Per anni abbiamo discusso di greenwashing come problema di comunicazione: aziende che promettono più di quanto fanno, claim ambientali troppo vaghi, messaggi non dimostrabili. Ma c’è un’altra frontiera, forse meno raccontata: quella del green counterfeiting, in cui qualcuno non si limita a vendere un prodotto scadente, ma si appropria di una narrazione responsabile costruita da altri.
L’AI come strumento di difesa contro la contraffazione
La parte tecnologica della storia porta però a un lieto fine. Dal 2020 SproutWorld utilizza software di brand protection basati sull’intelligenza artificiale per monitorare i marketplace online, individuare potenziali violazioni di brevetto e riconoscere inserzioni sospette. L’azienda combina il monitoraggio automatizzato con un’attività costante di enforcement sulle principali piattaforme globali.
Il risultato dichiarato è significativo: tra il primo trimestre 2025 e il primo trimestre 2026 le versioni contraffatte individuate online sono diminuite del 36%, mentre i venditori di prodotti contraffatti sono calati del 24%.
Questi dati ci dicono che L’AI può rendere più accessibile, anche per una PMI innovativa, un lavoro di controllo che prima richiedeva risorse legali e operative difficili da sostenere, non sostituendo il supporto legale che resta indispensabile ma può ridurre tempi e costi del monitoraggio, aiutando chi innova a non essere sempre un passo indietro rispetto a chi copia.
La sostenibilità ha bisogno anche di protezione
Se vogliamo che i prodotti più responsabili incidano davvero sui comportamenti di consumo, devono crescere, scalare, arrivare sugli scaffali fisici e digitali, competere con alternative più economiche e spesso meno coerenti.
Ma crescere significa esporsi. Significa proteggere brevetti, design, filiere, certificazioni, materiali, reputazione. Significa anche pretendere che i marketplace non siano soltanto vetrine infinite, ma ambienti più controllati, in cui l’innovazione non venga lasciata sola davanti alla copia sistematica.
E tutto questo parla anche di noi consumatori. Perché comprare sostenibile non può voler dire affidarsi soltanto alla foto più verde o al prezzo più basso. Richiede attenzione, verifica, capacità di riconoscere chi produce davvero e chi si limita a imitare.
Del resto la sostenibilità non vive solo nei materiali. Vive nella coerenza tra ciò che un prodotto dice e ciò che poi fa. Una matita piantabile che non germoglia non è solo una matita difettosa. È una promessa tradita.
Se vogliamo che il mercato premi l’innovazione sostenibile, dobbiamo imparare anche a difenderla. Con regole, con tecnologia, con responsabilità delle piattaforme, con consumatori più consapevoli e con imprese capaci di proteggere non solo il prodotto, ma il significato che quel prodotto porta con sé.
di Caterina Banella, Valuecommunications, Consulente in comunicazione della sostenibilità e media relations
