Oggi è più che mai chiaro che i consumatori possono svolgere un ruolo chiave nella creazione della domanda di beni e servizi che adottino i principi dell’economia circolare, premiando le aziende che modellino in tal senso l’offerta di beni e servizi.
Complessità e dramma del momento attuale generano turbinio di pensieri che non è possibile compiutamente rappresentare in poche righe: forse, allora, conviene ragionare di cosa ciascuno di noi possa fare, a livello personale, per mantenere viva la aspirazione ad un mondo diverso da quello che ci ha portato alle terribili crisi del tempo presente, un mondo che riporti al centro la persona e le relazioni umane.
La figura del produttore-consumatore
Ho in mente, al riguardo, l’attenzione che con Aldo Bonomi ponevamo nei primi ’80 alla figura del prosumer, il produttore-consumatore di cui parlava Alvin Toffler. Con tanti altri ponemmo poi il tema del consumerismo verde nel dibattito interno alle diverse anime dell’associazionismo ambientalista. In un momento della elaborazione sindacale più alto dell’attuale, da Trentin a Carniti, trovammo interlocutori che riflettevano sulla saldatura tra battaglia per un ambiente pulito dentro e fuori dai luoghi di lavoro come strategia di prevenzione per affermare il diritto alla salute come priorità.
Centrale era il contributo che veniva dal Sapere di Maccacaro, nella cui redazione ragionavamo con Franco Berrino, Gianni Tognoni, Benedetto Saraceno e altri epidemiologi di come tutto si tenesse nell’accezione cui Papa Francesco fa costante riferimento, alimentando così la crescita di pensiero. Tra ’80 e ’90 ho potuto contribuire allo sviluppo di strumenti fondamentali in ambito UE nell’ottica di perseguire sostenibilità dello sviluppo intervenendo su cultura d’impresa e stili di vita, dalla Direttiva Ecolabel al Regolamento EMAS, dal Green Public Procurement all’EcoDesign per produrre pulito prodotti puliti: quante speranze, spesso vanificate dal prevalere conservativo degli strapoteri fossili.
L’esperienza di Nuova Economia per Tutti-NExT
Delle cose che ho vissuto la più vitale appare l’esperienza di Nuova Economia per Tutti-NExT, ormai a dieci anni da quando con GB Costa, Valentino Bobbio e Leonardo Becchetti salimmo in LUISS le scale che portavano all’ufficio di Sebastiano Maffettone, dove decidemmo di dare vita ad una realtà che diffondesse nella realtà italiana il voto con il portafoglio.
L’Agenzia Europea dell’Ambiente ci ricorda che promuovere decisioni “circolari” da parte dei consumatori risulta più efficace tenendo conto dei fattori che modellano il comportamento individuale verso la figura che definiamo consum-attore.
Taluni consumatori e aziende influenzano la domanda di prodotti. I produttori tendono a modellare la domanda dei consumatori attraverso i prodotti offerti e il modo in cui gli stessi vengono commercializzati. Le scelte dei consumatori possono determinare le decisioni prese dagli attori a monte, come tecnologi e designer, e a valle, come i riciclatori, nelle catene di approvvigionamento dei prodotti.
I fattori economici, come il prezzo dei prodotti, sono i più importanti nel processo decisionale dei consumatori, ma altri fattori possono concorrere, tra cui la misura in cui i prodotti disponibili soddisfano le esigenze dei consumatori, le informazioni a loro disposizione, i fattori sociali, come l’adesione alle norme sociali, i valori della comunità e gli esempi tratti da modelli di ruolo, e le preferenze e le convinzioni individuali relative (prestigio, fedeltà alla marca) o valori personali.
Adottare etichette e misure ecologiche rivolte ai consumatori?
Tradizionalmente, si mirava a fornire informazioni ai consumatori (marchi di qualità ecologica) e, in misura minore, a rendere le alternative circolari più attraenti dal punto di vista economico. Ora, rammentando quel che resta del Green Deal UE, si dovrebbero esplorare opzioni politiche a diversi livelli di governance, comprese agevolazioni fiscali e sussidi, regolamenti giuridicamente vincolanti, sanzioni al greenwashing, per rendere più convenienti le opzioni circolari anche adottando etichette e misure ecologiche rivolte ai consumatori, per migliorarne attaccamento emotivo ai prodotti.
La Commissione Europea si è già mossa in tale direzione con l’iniziativa sui prodotti sostenibili, concentrata sul fornire informazioni attraverso etichetta e ‘passaporti’ dei prodotti e l’immissione di requisiti del prodotto incentrati su durata e riciclabilità, ciò che dovrebbe consentire accelerazione del percorso verso l’Economia Circolare.
di Walter Ganapini, membro onorario Comitato scientifico dell’Agenzia Europea dell’Ambiente
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